König im Kaiserreich
Text: Bijan Peymani, # 5-6/2009
Fotos: Volkswagen
M:PROFILE 05-06/2009 (lieferbar)
Ein Volk von 1,3 Milliarden Menschen erlebt seine Massenmobilisierung und wechselt vom Fahrrad in die Familienkutsche. Dass Maos Erben Zug um Zug Blaumann gegen Blechkleid tauschen, hat viel mit Volkswagen zu tun: Binnen drei Jahrzehnten schrieb der Autobauer in China eine wahre Erfolgsgeschichte. Gegen wachsende Widerstände sollen die Enkel Carl Hahns das Erreichte verteidigen. Einer der Hoffnungsträger in Wolfsburg ist Luca de Meo.
Er darf noch nicht. Wie gern – und wohl mitreißend – würde Luca de Meo über die aus seiner Sicht so enormen Chancen von Volkswagen in China sprechen. Geht es nach dem 42-jährigen Mailänder, dann hat die Wolfsburger Wagenburg ihre automobile Zukunft im Reich der Mitte erst vor sich. Doch de Meo muss seine Visionen noch ein paar Wochen für sich behalten. Am 1. August wird der Ex-Fiat-Fürst das Marketing von Volkswagen Pkw übernehmen und damit Jochen Sengpiehl nachfolgen. Der vermeintliche Rückschritt eröffnet neue Karrierechancen.
De Meo, so verlautbart sein neuer Arbeitgeber, soll VW „bei der internationalen Ausrichtung des Marketings und der Marke deutlich voranbringen“. Ähnliches war dem Senkrechtstarter – bereits als Mittzwanziger in leitender Position bei Renault – zuvor im Fiat-Konzern gelungen. Der Name de Meo steht gleichermaßen für den beispiellosen Retroerfolg „Fiat 500“ wie für die Wiederbelebung der Rennsportmarke Abarth oder den Launch des Alfa-Hoffnungsträgers „Mito“. Die Beratung Booz & Company kürte ihn 2008 zum Marketingmanager des Jahres.
Experten bescheinigen de Meo ein besonderes Gespür für Trends; vergangenen Sommer hatte auch „marketingprofile“ vorhergesagt, er werde in der Autoszene bald mehr Gewicht erhalten. Nun also Volkswagen, erst recht und gerade mit dem nicht allein für die Wolfsburger Marken wegweisenden chinesischen Markt. Ein Terrain, das der ehemalige Konzernchef Carl Hahn jr. für VW erobert hatte, erinnert Ferdinand Dudenhöffer als Direktor des Center Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen und Professor für Automobilwirtschaft.
„Hahn ließ schon 1985 das Modell ,Santana’ gemeinsam mit der SAIC Shanghai Automotive Industry Corporation produzieren. China war kommunistisch und ein wirklich unbedeutender Automarkt“, illustriert Dudenhöffer. Trotz der desaströsen Gesamtbilanz, die 1993 zu Hahns Demission führte, besaß der VW-Lenker immerhin die strategische Weitsicht, früh einen Fuß in das rote Riesenreich zu setzen. Den Grundstein hatte 1978 der Besuch einer chinesischen Regierungsdelegation in Deutschland gelegt – und duldsames Schweigen auf Konzernseite.
Heute betreibt Volkswagen zwei Joint Ventures und ein gutes Dutzend weiterer Automotive-Aktivitäten, versammelt in der Volkswagen Group China mit Sitz in Peking. Nach eigenen Angaben zählt der deutsche Konzern vor Ort gut 29.000 direkt Beschäftigte. Im vergangenen Jahr knackte er erstmals die Millionenmarke bei ausgelieferten Fahrzeugen. Insgesamt hat Volkswagen zwischen 1984 und 2008 rund 6,8 Milliarden Euro in China investiert und mehr als 7,3 Millionen Autos verkauft, wie aus einem internen Strategiepapier hervorgeht.
Erheblich trug dazu das „Olympic Program“ bei, das 2005 nach dem Einbrechen von Absatz- und Marktanteilszahlen als Rosskur wirkte. Günstigere Kostenstrukturen gerade im Bereich der Zulieferer, bessere Kapazitätsauslastung der Werke, kürzere Entscheidungswege in den Joint Ventures, eine nachhaltige Kundenorientierung mit einem Dutzend neuer Modelle binnen vier Jahren sowie ein weltweit umstrittenes, vor Ort aber klug übersetztes Sponsorship der Olympischen Sommerspiele 2008 führten Volkswagen in China zurück in die Erfolgsspur.
Insbesondere die Peking-Spiele gestalteten sich für Europas größten Autobauer als vorläufiger Höhepunkt. Als nationaler automobiler Hauptsponsor zeigte die Gruppe mit den Marken VW, Skoda und Audi Flagge – ganz im Einklang mit dem Leitmotto der Spiele, „Green, Hightech, People“. „Es passt zu unserem Ziel, mittels innovativer Technologien die Emissionen unserer Fahrzeuge in China bis 2010 um mehr als 20 Prozent zu reduzieren“, begründete der damals als Director Olympic Marketing für das Sponsorship verantwortliche Pan Qing den Ansatz.
Herzstück war ein „Showcase“ während der Spiele – eine Art offener „Expo-Pavillion“ –, der über die schiere Modellschau hinausging. Von einer Tribüne aus blickten Besucher auf die 70 Meter lange LED-Wand. Dort spielte Volkswagen clever den Dreiklang aus „Olympic Spirit“, seinen Marken in China und der Präsentation Chinas selbst. Unter dem riesigen Bildschirm befanden sich ein halbes Dutzend Boxen, die ausgewählte Modelle der beteiligten Marken präsentierten. Für VW etwa den „Passat CC“ und die Kleinwagenstudie „Space Up! Blue“.
Grundsätzlich fußt die Kommunikation von Volkswagen in China gleichermaßen auf Above- und Below-Aktivitäten. Für die Olympischen Spiele habe die Gruppe jedoch „bewusst darauf gesetzt, alle drei beteiligten Marken frühzeitig mit olympischen Elementen zu bewerben, um die Produkte mit dem Event zu verbinden“, so Pan. Parallel sei klassische Werbung gefahren worden, wiederum verknüpft mit den olympischen Symbolen. Zudem förderten die Marken in China populäre olympische Sportarten wie Tischtennis (VW) oder Radfahren (Skoda).
Ungeachtet aller Maßnahmen zählt am Ende nur eines: die Sichtbarkeit eines Sponsorships. In diesem Sinn sollte die Aktion „Art Beetle“ wirken. Dabei diente das Modell „New Beetle“ als Sympathieträger. Künstler waren 2007 im Internet dazu aufgerufen, ein Fahrzeug olympisch zu gestalten. Aus rund 2.100 eingereichten Entwürfen entschieden gut eine Million Webuser über die Sieger. 17 Modelle wurden dann auf der Messe „Art Beijing“ dem Kunstpublikum vorgestellt, während der Spiele rollten sie schließlich werbewirksam durch Pekings Straßen.
Lohn all der Mühen: Ende 2008 kam Volkswagen in China auf einen Pkw-Marktanteil von 19 Prozent. Verfolger General Motors war nur halb so stark (9,4 Prozent), plant seinerseits aber für das Gesamtjahr mit gut 1,2 Millionen Neuzulassungen. Volkswagen sieht die Konkurrenz im Rückspiegel näherkommen, der eine oder andere betätigt schon einmal die Lichthupe. Indes fährt mittelfristig nicht die internationale Phalanx dichter auf, es sind vielmehr einheimische Hersteller wie Chery, Geely oder Brilliance, die zum Prüfstein der Wolfsburger werden.
Exklusiv für „marketingprofile“ analysiert Experte Dudenhöffer das Marktgefüge: Topseller 2008 war bei VW in China demnach der „Jetta“ mit gut 200.000 verkauften Fahrzeugen, etwa gleichauf mit je 100.000 Einheiten folgen der „Passat“ und der alte „Santana“. Dudenhöffer: „Absoluter Marktführer ist der ,Light Sunshine’ von Wuling, ein Chinese, mit gut 550.000 verkauften Fahrzeugen. Knapp vor dem ,Jetta’ liegt der BYD ,Green Star’.“ VW sei 2008 mit insgesamt rund 822.000 Verkäufen aber „ganz klar die wichtigste Konzernmarke in China“ gewesen.
Audi schaffte laut Dudenhöffer 100.000 Einheiten, Skoda setzte knapp 60.000 Fahrzeuge ab. Und auch die ersten vier Monate des laufenden Jahres verheißen für die Gruppe im Reich der Mitte ungebremstes Wachstum. Bis April hat Volkswagen in China nach eigenen Angaben gut 405.000 Autos ausgeliefert. Im vergleichbaren Vorjahreszeitraum waren es noch 368.000 Einheiten. Die Ziele sind hoch gesteckt. Bis 2018 will die Volkswagen Group China die Zahl verkaufter Fahrzeuge verdoppeln (siehe Kasten Seite xx). Vor allem aber soll sich dann die Strategie auszahlen, konsequent auf einen Know-how-Transfer und den Aufbau eigener Zulieferstrukturen gesetzt zu haben. Traditionell sind Forschung und Entwicklung die Schwachpunkte der chinesischen Autoindustrie; neue Produkte sollten grundsätzlich in Kooperation mit den Zulieferfirmen entstehen.
Hierbei können Zulieferer in China jedoch kein Geld verdienen – ein ungeschriebenes Gesetz unter dortigen Branchenkennern: Will ein Hersteller ein neues Fahrzeug lancieren, bezahlt er seinen Zulieferern kein Geld zur Deckung von Entwicklungskosten. Aus Gründen der starken Konkurrenz untereinander kommen die Zulieferfirmen allein dafür auf, ohne zu wissen, ob sich ihre Investition amortisiert. „Alle arbeiten hier auf eigenes Risiko“, bestätigt ein Insider. Internationale Hersteller beteiligen sich üblicherweise mindestens zur Hälfte an den Kosten.
Volkswagen will im Reich der Mitte vor allem aus der Vergangenheit für die Zukunft lernen. Kaum ein ausländischer Autobauer kennt die Bedürfnisse der dortigen Kundschaft so genau. Limousinen wie „New Bora“ oder „Lavida“ seien speziell auf den chinesischen Geschmack zugeschnitten, betont VW-Konzernchef Martin Winterkorn. Christian Klingler, Mitglied des Markenvorstands Volkswagen für den Geschäftsbereich Vertrieb, Marketing und After Sales, ergänzt: „Die Berücksichtigung markt- respektive kulturspezifischer Besonderheiten ist hier besonders relevant.“ Das gelte auch für die Benennung.
Beispiele für die „gelungene Antizipation lokaler Bedürfnisse in China“ sieht Klingler in den eigenen Limousinen „Sagitar“ und „Magotan“. Grundsätzlich stehe die Namensgebung bei einem weltweit agierenden Konzern vor der „Herausforderung, eine global größtmögliche Einheitlichkeit mit den marktspezifischen Erfordernissen in Einklang zu bringen“. Ebenso essenziell sei die Wahl der richtigen Produkt- und Marketingstrategie in der Volksrepublik, mahnt CAR-Direktor Dudenhöffer: „Noch vor ein paar Jahren mussten die Autos groß sein.“
China sei so etwas wie ein „Chauffeur-Markt“ gewesen. „Mittlerweile hat sich das gedreht“, erklärt Dudenhöffer, „die breite Motorisierung ist angebrochen.“ Dies drücke sich in Gestalt von Premiumfahrzeugen wie der in China erfolgreichen Marke Audi aus, „zum anderen bietet sich heute aber eine fast unüberschaubare Zahl an Kompakt- und Mittelklassewagen – viele von chinesischen Herstellern“. Die Werbung gerade in diesem Massensegment sei „eher bunt und grell. Dabei spielen Symbole und bildhafte Sprache in China eine wichtige Rolle“.
Ausführliche Fahrszenen mit Darstellung des Fahrers beziehungsweise seiner Familie seien für dortige Kampagnen charakteristisch, sekundiert VW-Vorstand Klingler: „Die Themen und die Vorzüge der Fahrzeuge selbst werden sehr symbolhaft und sehr prägnant dargestellt.“ Als Leitagenturen von Volkswagen in China sind DDB und DMG im Geschirr. Gemeinsam müssen sie feststellen, dass sich Chinas Autokäufer in Präferenzen und Vorlieben immer stärker den Kunden in Europa und den USA angleichen.
„Der Besitz gerade deutscher Premiummarken gilt dort sogar noch stärker als Statussymbol, als dies in den reifen europäischen Märkten der Fall ist“, beobachtet Konrad Weßner, Chef der Puls-Marktforschung in Schwaig bei Nürnberg. Markentechnisch bedinge das, ein solches Premiumversprechen störungsfrei am Verkaufsort erlebbar zu machen. Weßner mahnt daher dringend den Aufbau markenadäquater Handelsinfrastrukturen an. Unterhalb der Oberschicht, die sich die Luxuskarossen leisten kann (und gern damit zeigt), sind die Bedürfnisse irdischer.
Weßner verweist in diesem Kontext auf eine internationale Puls-Autokäuferstudie aus 2008. „Die Ergebnisse zeigen, dass auch die Chinesen vermehrt Wert legen auf Komfort, Sicherheit, Multimedia, und vor allem neue Antriebe respektive grüne Technologien.“ Volkswagen habe sich hier nicht nur technologisch eine führende Position erarbeitet, sondern dies auch mit dem Ökolabel „Blue Motion“ belegt. Neues Terrain für Luca de Meo. Bei Fiat mixte er vor allem Kult mit Kraft – bei VW darf er sein grünes Herz schlagen lassen. Aus Liebe zum Automobil.
STRATEGIE KOMPAKT
Auf dem Gaspedal – Markt- und Markenstärke als Motor
„1 + 1 > 2“ – so lautet die Formel, mit der Volkswagen den chinesischen Automobilmarkt bis 2018 bearbeiten und damit die eigene Führungsposition verteidigen respektive ausbauen will. Ziel ist es, den Verkauf in den kommenden zehn Jahren auf gut zwei Millionen Fahrzeuge zu verdoppeln. Basis dafür sind die Joint Ventures Shanghai Volkswagen und FAW-Volkswagen; insbesondere aber die Verbindung von europäischer und fernöstlicher Kultur soll im Ergebnis mehr als die Summe dieser beiden Teile bringen.
Um das angestrebte Wachstum zu ermöglichen, kündigt die Volkswagen Group China einen massiven Ausbau ihres Vertriebsnetzes an. Die Zahl der VW-Händler soll sich demnach von heute 800 auf mehr als 1.500 verdoppeln, das Audi-Netz von 120 auf gut 200 verdichten und die Skoda-Händlerschaft im Reich der Mitte von 120 auf über 300 Partner zulegen. Begleitet wird der Auftritt durch viele Neueinführungen, die das Portfolio aus in China gefertigten und importierten Modellen sukzessive erweiten sollen.
2008 konnten chinesische Kunden unter 44 verschiedenen Fahrzeugtypen der Marken Audi, VW und Skoda sowie Bentley und Lamborghini wählen. Skoda, von Shanghai Volkswagen gefertigt, will den Verkauf in China mit dem Launch des „Superb“ in diesem Jahr von knapp 60.000 auf dann rund 90.000 Einheiten steigern. Damit würde der Marktanteil von gut einem Prozent im Jahr 2008 auf bis zu drei Prozent per Jahresende anschwellen. Für 2010 ist bereits die Einführung eines vierten Skoda-Modells avisiert.
Die von FAW-Volkswagen produzierte Marke Audi gibt sich deutlich zurückhaltender, plant nach dem „New A4 L“ – eine spezielle Version für den chinesischen Markt mit 60 Millimeter längerem Radstand – lediglich einen weiteren Modellstart, wohl noch im Laufe dieses Jahres. Dafür zeigt die Kernmarke VW, die in beiden Joint Venture-Unternehmen vom Band läuft, umso stärker Flagge. Ein halbes Dutzend neuer Modelle, darunter der „Tiguan“, sollen bis Ende 2010 in Chinas Automarkt gedrückt werden.
Schon im vergangenen Jahr hatte Europas größter Fahrzeughersteller eine neue Rekordmarke erzielt: Mit 1,02 Millionen Einheiten konnten die Wolfsburger im Reich der Mitte beinahe so viele Autos ausliefern wie in Deutschland. Experten mahnen internationale Konzernmanager indes, die eigenen Chancen im chinesischen Markt realistisch zu bewerten. Das von letzteren bis Ende 2010 geplante Absatzvolumen ausländischer Fabrikate von 9,3 Millionen Einheiten sei irreal, folgert eine Studie von Bain & Company.
Im Auftrag der „Wirtschaftswoche“ hatte die Unternehmensberatung vergangenen Sommer das Entwicklungspotenzial analysiert – und prognostiziert, dass internationale Autobauer im gewählten Zeitraum maximal 7,9 Millionen zusätzliche Einheiten verkaufen können. „Unsere Studie zeigt, dass die Hersteller den Markt stark überschätzen und zu hohe Absatzziele in China ausrufen“, sagte damals Jörg Gnamm, Partner und Autoexperte bei Bain & Company. Die Entwicklung treffe aber nicht alle gleichermaßen.
So sei das geringere als veranschlagte Volumen laut Gnamm für Premiumanbieter wie Audi, Mercedes oder BMW weniger ein Problem, da diese vergleichsweise kleine Stückzahlen in China absetzten. Weil hohe Produktionskapazitäten insbesondere bei kleineren und mittleren Fahrzeugen aufgebaut würden, seien von möglichen Überkapazitäten eher Volumenhersteller wie Volkswagen oder Toyota tangiert. Hintergrund ist ein Erstarken von Chinas heimischer Autoindustrie, die bereits einen Marktanteil von gut einem Viertel erobert hat.
Automarkt China: Mobilmachung
Mit extrem hoher Drehzahl und in atemberaubendem Tempo ist die Phalanx internationaler Fahrzeughersteller ins Reich der Mitte eingefahren. Gab es 1985 mit Jeep, VW und Peugeot gerade einmal drei Anbieter in China, so hat sich deren Zahl im vergangenen Jahr auf stolze 45 erhöht. Das Importsegment eingerechnet, warben insgesamt 83 Automarken um die Gunst von hunderten Millionen potenziellen Käufern. Zum Vergleich: Der trotz massiver Einbrüche immer noch größte Pkw-Markt USA zählte 2008 lediglich 15 Hersteller und 47 Marken.
Experten gehen davon aus, dass China das „Mutterland des Automobils“ spätestens 2020 als Nummer eins abgelöst haben wird – womöglich schon früher: Im Januar dieses Jahres wurden zwischen Peking und Hongkong mit rund 735.000 Einheiten erstmals mehr Autos verkauft als zwischen New York und San Francisco (656.976). Japan hatten die Chinesen bereits 2006 als zweitgrößten Markt überholt. Nachdem im roten Riesenreich vergangenes Jahr 5,6 Millionen Pkw abgesetzt wurden, scheint auch die Weltrezession kaum Bremsspuren zu hinterlassen.
Ferdinand Dudenhöffer, Direktor des Center Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen, sagt für Chinas Automarkt 2009 einen Absatzrückgang um moderate vier Prozent auf dann 5,4 Millionen verkaufte Einheiten voraus. Ein Szenario, das angesichts der fatalen Branchenentwicklung gerade in den USA und Europa eher Stagnation gleichkommt. Impulse verleiht dem chinesischen Markt aktuell ein milliardenschweres Konjunkturpaket. Doch die Zentralregierung in Peking arbeitet bereits seit geraumer Zeit an der Mobilmachung des Volkes.
2006 rief sie das Ziel aus, binnen vier Jahren die Zahl der Autobesitzer im Land von 24 auf 40 pro 1.000 Bürger zu heben. Der globale Schnitt lag bereits damals bei 120 je 1.000 Einwohner. Nach Schätzungen der nationalen Kommission für Entwicklung und Reform werden 2010 bis zu 55 Millionen Fahrzeuge auf Chinas Straßen rollen, 50.000 Kilometer davon schon heute Autobahn. Zwischen 2004 und 2007 seien jährlich 4.828 Autobahnkilometer dazugekommen, berichtet das Online-Magazin „Suite101“. Nun soll sich die Jahresbauleistung verdreifachen.
