Rotkäppchens Wolf
Text: Bijan Peymani, # 5/2010
Fotos: Rotkäppchen
Nach dem Zusammenbruch des DDR-Regimes dem Untergang geweiht, stieg „Rotkäppchen“ wie ein Phoenix aus der Asche zum gesamtdeutschen Marktführer auf. Als Vater des Erfolges gilt Gunter Heise. Statt für die Sektkellerei aus Sachsen-Anhalt auf den Ost-Bonus zu setzen, spielte der Unternehmenschef konsequent die nationale Karte. Heises Herausforderung bleibt, die anderen Marken im Portfolio mit „Rotkäppchens“ hellem Schein nicht zu überblenden.
Freyburg an der Unstrut ist das, was man landläufig als Kleinod bezeichnet. Das 5000-Seelen-Städtchen liegt im südlichen Sachsen-Anhalt, umgeben von malerischen Weinbergen, sanften Hügeln und grünen Auen. In dem Ort mit seiner historischen Altstadt am Fuße der Neuenburg scheint die Zeit stehen geblieben zu sein. Und doch zeigt hier der Aufschwung Ost seine volle Blüte: Freyburg ist die Wiege einer deutsch-deutschen Erfolgsgeschichte, die ihresgleichen sucht – Heimat von „Rotkäppchen“, der glänzendsten aller Sektperlen im ganzen Land.
Dabei waren die Startbedingungen für den maroden volkseigenen Rotkäppchen-Betrieb nach der Wende miserabel. Angekommen in der Marktwirtschaft, drohte der Traditionsfirma – wie vielen anderen Ostunternehmen – unter der Verwaltung der Treuhandanstalt die Abwicklung. In Gestalt der Getränkedynastie Eckes kam zwar auch hier die Rettung aus dem Westen, mit einem Quintett um Rotkäppchen-Chef Gunter Heise blieb indes nicht nur die alte Führung am Ruder, sie ging zusammen mit dem neuen Mehrheitseigentümer auch ins finanzielle Risiko.
In der Folge gelang es, die 1856 gegründete Sektkellerei zu sanieren, mehr noch: Der einstige VEB stieg mit seinem rot verkapselten Schaumwein zum gesamtdeutschen Marktführer auf –vor allem ein Verdienst des geschäftsführenden Gesellschafters Heise: „Wir haben uns von Anfang an als nationale Marke verstanden“, betont der 59-Jährige, „auf den Ost-Bonus haben wir uns nicht verlassen.“ Ebenso wenig auf das Standbein Sekt allein (siehe Kasten „Strategie kompakt“). Inzwischen haben die Freyburger auch Wein und Schnaps im Programm.
Herzstück und Umsatztreiber jedoch bleibt die Marke „Rotkäppchen“ – und mit ihrem Erfolg untrennbar der Name Gunter Heise verbunden. Der Sohn eines Bäckers, in Laucha unweit des Firmensitzes geboren, hatte seine Laufbahn 1973 als Diplom-Lebensmitteltechniker in dem volkseigenen Betrieb begonnen. Er arbeitete sich bis zum Technischen Leiter hoch, um 1991 die Rotkäppchen-Geschäfte zu übernehmen. Als Vorzeigeunternehmer sieht er sich dennoch nicht – trotz vieler Auszeichnungen (zuletzt der „Einheitspreis“ der Zeitschrift „Super Illu“).
Es gebe „viele andere, die wie wir einen guten Job machen“, sagt Heise bescheiden, der so gut es geht im Hintergrund bleibt, praktisch keine Interviews gibt. Mit der Wende habe sein Team „die einmalige Chance bekommen, selbst zu gestalten. Diese Chance haben wir ergriffen.“ In der Region fänden sich eine Reihe erfolgreicher Firmen und echter Macher, die nur deshalb nicht so im Fokus stünden, weil sich ihre Produkte nicht an Endkunden richteten. Gewiss aber haben Heises Bodenständigkeit und Geradlinigkeit die Wandlung Rotkäppchens befördert.
Im Jahr 2000 errang die Marke erstmals die bundesweite Sektkrone und baute diese Position kontinuierlich aus. Nach eigenen Angaben hielt Rotkäppchen-Mumm, wie die Kellerei heute heißt, im vergangenen Jahr einen Anteil von stolzen 46,5 Prozent (plus 3,2 Punkte gegenüber 2008). Mit einem Absatz von über 104 Millionen Flaschen beherrscht allein „Rotkäppchen“ demnach fast ein Drittel des deutschen Marktes. Seit vier Jahren wird unter dem Label auch Wein offeriert; knapp sechs Millionen Flaschen gingen hiervon 2009 über den Ladentisch.
Basis für die Entwicklung war neben einem qualitativ hochwertigen Produkt – die Reben für „Rotkäppchen“ stammen neben dem kleinen Weinanbaugebiet an der Unstrut und Teilen der Republik insbesondere aus Frankreich, Italien und Spanien – eine Kampagnenstrategie, die geschickt Verwendungsanlässe für alle Bundesbürger thematisierte. Laut der aktuellen „West-Ost-Markenstudie“ der MDR-Werbung und des Erfurter Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung gilt dies als Schlüssel der erfolgreichen Markteroberung.
Gemäß der Erhebung kommt „Rotkäppchen“ im Segment Wein, Sekt und Spirituosen Ost wie West jeweils auf die höchste Bekanntheit aller untersuchten Marken. Spontan abgefragt, liegt der Wert bei 47,3 (Ost) respektive 13,5 Prozent, gestützt sogar bei sagenhaften 99,2 und 92,8 Prozent. Nur das zum Henkel-Konzern in Düsseldorf gehörende Waschmittel „Spee“ kann ansatzweise mithalten. „Spee“ sei neben „Rotkäppchen“ die einzige Ostmarke, der der Sprung über die ehemalige innerdeutsche Grenze gelungen sei, analysieren die Autoren der Studie.
So segensreich die „Rotkäppchen“-Entwicklung ist, sie stellt Unternehmensinhaber Heise vor die Herausforderung, parallel auch die anderen Brands unter dem Firmendach zum Leuchten zu bringen. In der Sektsparte etwa kommt „Mumm“ laut MDR-Studie im Westen auf eine ungestützte Bekanntheit von gerade 9,6 Prozent – im Osten taucht sie unter den Top Ten gar nicht auf. Und beim Wein muss Heise das Kunststück vollbringen, das Potenzial der Marke „Blanchet“ zu heben, ohne den erreichten „Rotkäppchen“-Erfolg im Segment zu gefährden.
Die unlängst vereinbarte, zunächst auf sechs Monate angelegte Zusammenarbeit mit Europas populärster Fernsehshow „Wetten dass..?“ macht die Sache zum Balanceakt: „Rotkäppchen Qualitätswein“ und „Rotkäppchen Alkoholfrei“ präsentiert das ZDF-Format im Wechsel. Das könnte Aufmerksamkeit – und Budget – von der im Frühjahr aktualisierten West-Ikone „Mumm“, dem zu Jahresbeginn lancierten Rosé-Sekt der Marke "Geldermann" oder der Neuerwerbung „Blanchet“ ziehen. Dem begeisterten Karnevalisten Heise kann das die Laune nicht verderben.
Der Mann hält Kurs, wie stets, seit er auf der Unternehmensbrücke steht. Nach einer Reihe von Zukäufen seien das Haus und die Mitarbeiter „jetzt in einer guten Ausgangssituation“. Rotkäppchen-Mumm habe ein „hervorragend“ aufeinander abgestimmtes Markenportfolio, das von Verbrauchern geschätzt werde und das Unternehmen in allen drei Geschäftsfeldern jeweils zu einem wichtigen Partner des Handels mache. „Starke Marken brauchen Tradition – und eine Vision für die Zukunft, die wir aktiv gestalten“, postuliert Heise.
STRATEGIE KOMPAKT
Das Geschäft abgesichert und auf mehr Säulen gestellt
Der Aufstieg zu Deutschlands führendem Sekthersteller gelang Rotkäppchen-Mumm (RM) nicht zuletzt über eine kluge Akquisitionspolitik. Mit dem Zukauf starker Segmentmarken wurden das Kernportfolio gezielt verstärkt und neue Geschäftsfelder erschlossen. Nachdem Anfang 2002 der kanadische Anbieter Seagram die Marken „Mumm“, „Jules Mumm“ und „MM Extra“ an das Freyburger Traditionsunternehmen abgegeben hatte, übernahmen dieses im Jahr darauf die Geldermann Privatsektkellerei („Geldermann“). Mitte 2006 kaufte Rotkäppchen-Mumm die Marke „Kloss & Foerster“ zurück – die Bezeichnung jener Firma, die seit 1894 Schaumwein unter dem Namen „Rotkäppchen“ herstellte. Die Premium-Sektmarke „Kloss & Foerster Wappen“ wird heute exklusiv der deutschen Gastronomie und dem Fachgroßhandel angeboten. Ende 2006 verschob RM-Mehrheitsgesellschafter Eckes-Chantré seine Eckes Spirituosen & Wein GmbH samt der Firma Nordbrand Nordhausen („Mariacron“, „Eckes Edelkirsch“, „Chantré“, „Zinn 40“ und „Echter Nordhäuser“) an die Freyburger – für letztere der Einstieg ins Spirituosengeschäft. Im November 2009 stärkte Rotkäppchen-Mumm schließlich seine Weinsparte rund um „Rotkäppchen Qualitätswein“, „Collection de Chantré“ und „Criss“, als es sich „Blanchet“ von der inzwischen insolventen Racke GmbH & Co. KG einverleibte. Das Vertriebs- und Marketing-Know-how seines Unternehmens werde der Marke „neue Impulse geben“, postulierte RM-Chef Gunter Heise damals. Vor allem jedoch sei mit dem strategischen Deal die Basis geschaffen, um in einem von vielen Anbietern geprägten Segment „zukünftig wertmäßig die führende Position im Markenweinbereich“ zu übernehmen. Und der Hunger der Freyburger scheint nicht gestillt, wie Heise andeutet: „Weiteres Wachstum kann heute nur durch Zukauf und ein breiteres Portfolio kommen.
Rotkäppchen-Mumm auf einen Blick
Vom ostdeutschen Sanierungsfall zum gesamtdeutschen Marktführer
Keimzelle des heute auf den Säulen Sekt, Spirituosen und Wein ruhenden Unternehmens war ein 1856 durch die Gebrüder Moritz und Julius Kloss sowie Carl Foerster in Freyburg an der Unstrut gegründeter Weinhandel. Als zwischenzeitlicher Markstein einer sehr wechselvollen Geschichte gilt nach dem Zweiten Weltkrieg die Überführung der Traditionskellerei in einen volkseigenen Betrieb (VEB) unter dem DDR-Regime. Zentralwirtschaftlich geplant, setzte die seit 1894 eingetragene Marke „Rotkäppchen“ ihren Erfolgskurs fort. In der Spitze stieg der Gesamtabsatz des Unternehmens bis auf 15 Millionen Flaschen im Jahr 1987, um nach der Wende auf 1,8 Millionen Flaschen einzubrechen. Unter der Führung von Gunter Heise wurde der marode, von der Treuhandanstalt verwaltete Staatsbetrieb saniert. 1993 übernahm Heise zusammen mit vier Kollegen die Kellerei in einem Management-Buy-out. Den Löwenanteil des Kaufpreises zahlten der Unternehmer Harald Eckes-Chantré und seine Familie, den Rest trugen die beteiligten fünf Geschäftsführer. Mit einem Absatz von rund 50 Millionen Flaschen im Jahr 2000 wurde erstmals die gesamtdeutsche Marktführerschaft im Schaumweinsegment erobert. Die heutige Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien entstanden 2002 aus der Übernahme der Marken „Mumm“, „Jules Mumm“ und „MM Extra“ inklusive der Produktionsstandorte in Eltville/Rhein und Hochheim/Main. Inzwischen produziert das Unternehmen an bundesweit fünf Standorten, neben dem Stammsitz Freyburg auch im baden-württembergischen Breisach und im thüringischen Nordhausen. Im vergangenen Jahr verkaufte Rotkäppchen-Mumm 211,9 Millionen Flaschen (plus 6,6 Prozent gegenüber 2008), davon drei Viertel im Kerngeschäft Sekt, in dem der hiesige Marktanteil um 3,2 Punkte auf 46,5 Prozent gehoben werden konnte. 529 Mitarbeiter erwirtschafteten 2009 einen Gesamtumsatz von 778 Millionen Euro (plus 37,1 Millionen Euro). Am Unternehmen hält heute die die Familie Eckes-Chantré 58 Prozent, Heise und noch drei seiner Kollegen haben die übrigen Anteile inne.
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